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新生人口紅利褪去,哪些母嬰品牌更有市場機會?

2021-09-14 08:50   來源:云采寶

  據新發布的人口普查數據顯示,2020年中國新出生人口為1,200萬,比2019年下降了18%,比剛剛放開二胎的2016年下降了33%,幾乎成為新中國有記錄以來新出生人口和出生率較低的一年。專業人士預測,中國的出生率和生育率在未來十年將繼續下降。面對少子化趨勢,國家在近日頒布了三胎政策。根據中信證券的統計數據,開放三胎后,堆積效應可使新出生人數短期提升10%-15%,但僅能夠在短期上勉強抵消目前的新出生人口下滑速度。

  實際上,2016年開放二胎政策至今,中國沒有迎來預期中的人口爆發,甚至出現不增反減的現象。因此,即使三胎鋪開對于促進出生率這一做法也普遍不被看好。在當前的社會環境下,影響生育率的現實因素很多,教育成本、時間成本、學區房價格高昂等種種原因,讓新一代的年輕人感到恐懼。有觀點認為,如果政府沒有從根源上解決問題,開放三胎政策終究也會淪為一句口號,無法解決生育率低下問題。

  01在存量中找增量,母嬰品牌紛紛尋求突破口

  新生人口持續下滑對于母嬰行業的沖擊是毋庸置疑的,隨著每年新生兒數量的減少,這個被無數人看好的朝陽行業從增量市場轉型到了存量市場,市場競爭日益激烈。市場環境的變化,也考驗著每一家母嬰企業,大家不得不需要挖空心思尋找自身立足及發展的價值。

  艾瑞咨詢發布的《2021年中國母嬰消費趨勢研究報告》中指出,母嬰消費高端化、精細化、個性化趨勢明顯、“使用場景多樣化”、“高顏值”已經成為撬動新一代父母消費的重要杠桿。在此市場趨勢下,母嬰品牌紛紛做出改變,希望通過擴展產品品類、增加產品差異化、延長現有客戶消費周期等方式,在存量市場中找到突破口。

  在眾多母嬰品類中,奶粉是需要延長客戶消費周期的重要品類之一。飛鶴集團董事長冷友斌表示:“嬰兒出生率下降對做嬰兒奶粉的企業考驗是更嚴重的,所以我們在產品使用周期上做了大量的科研投入和產品研發。”飛鶴將產品目標對象從嬰幼兒拓展到兒童、孕婦、中老年群體,通過拓寬產品線以滿足不同人群的需求,目前市場占有率已達到19%。

  安琪紐特作為孕嬰童營養食品品牌,也在積極尋找增量突破口。從產品品類、服務賦能、消費者教育等多個維度左突右沖,抗衡人口紅利褪去后的不利狀況。疫情后的2年中,安琪紐特的年均增速還是穩定在兩位數以上。

  02母嬰店以品類增量、服務增量提升門店業績

  市場形勢瞬息萬變,各大母嬰品牌在不停求變的同時,線下母嬰店也沒有坐以待斃,大家也在突破原有的經營思維,為門店發展尋求新的機會點。

  熟悉母嬰渠道的業者都知道,奶粉和紙尿褲是母嬰店的主力品類,很多門店這兩大類目的銷售占比都在70%以上。隨著產品同質化日益加劇,以及受到電商渠道的沖擊,母嬰店紛紛選擇優化門店品類結構,增加零輔食、營養食品、家庭消費品的銷售占比,提升門店客流。中億孕嬰董事長創始人陳躍認為,媽媽群體是家庭消費30的關鍵決策者,圍繞媽媽群體這個種子用戶,可以做商品的延伸。基于他們的需求,母嬰店除了母嬰用品,還可以賣洗衣液、濕紙巾、面膜等。

  除了調整品類之外,拓展服務項目也成為了一些線下母嬰店的選擇。江陰樂茵孕嬰童連鎖就在銷售產品的基礎上,大力推廣家庭攝影、月子中心、媽媽加油站等項目。創始人何江表示,樂茵未來還會拓展更多更全面的專業服務項目,同時會重點選擇與行業領導品牌合作。

  03安琪紐特多元酵母源產品矩陣,提供全方位營養解決方案

  目前,安琪紐特產品覆蓋孕婦、嬰幼兒、兒童青少年、成年人、老年人等全生命周期營養。還包括兒童零輔食、護膚品等,將產品品類覆蓋到更多年齡段的消費者,養成家庭健康消費的觀念是安琪紐特的目標,致力于打造家庭健康食品新概念,為每一個家庭提供全方位營養解決方案。

  朱銀宏介紹說:“早在2015年,安琪紐特就率先提出全家營養食品類,并完善布局覆蓋生命早期1000天、兒童、成人、中老年人全人群營養,從產品線上開啟多元化。”目前,安琪紐特新拓展的品類每年以50%以上的速度在不斷增長。以乳鐵蛋白品類為例,經過短短3年的發展,該品類已經從單一產品發展成不同規格、不同含量、不同定位的全系列產品,在國內市場占有率處于前列地位,并成為乳鐵蛋白細分市場上不容忽視的新銳品牌。

  當然,敢于創新的安琪紐特,并不會沉迷于現有成績止步不前,朱銀宏對于品牌未來的多元化發展有著清晰的規劃。他表示:“在產品多元化布局上,安琪紐特在立足聚焦嬰幼兒人群營養食品類的同時,逐步布局健康零食分類,目前已經上市的發酵營養零輔食星探品牌,取得了不錯的市場反饋。同時,依托核心原料優勢,推出針對孕產婦特殊人群的護膚品系列,為肌膚輸出更高價值的營養。”。

  在服務多元化布局上,安琪紐特堅持為B端賦能,助推行業動銷力,為C端輸送健康價值,拉升消費需求。它與華中科技大學聯合開班母嬰專業競爭力提升班,為從業人員提供專業系統的母嬰健康知識,與行業學會聯合母嬰精英人才培訓班,提升醫護人員臨床營養知識。在行業內持續開展的營養顧問培訓班、特訓營等賦能活動,得到了行業高度認可。安琪紐特還建立了全球首座酵母營養科技館,進一步完善消費者科普教育系統布局。因時而變,擁抱新媒體,在抖音快手小紅書等公寓流量加大健康科普教育,同時反哺線下門店。

  中商情報網發布的《2021年中國母嬰零售行業市場現狀及發展前景預測分析》報告顯示,隨著人口出生率的變動,未來母嬰行業將從單一商品零售向“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域拓展。對于母嬰企業而言,存量市場競爭將會成為未來很長一段時間內母嬰市場的主旋律,如何在“商品+服務+產業生態經濟”多元化領域中,洞悉消費需求,不斷推陳出新是企業能否長遠發展的關鍵。

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標簽母嬰市場 母嬰品牌 安琪紐特
編輯:王珂

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