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21.4億量級曝光!揭秘海普諾凱1897是如何打造超級IP賦能品牌的

2021-09-14 08:31   來源:母嬰前沿

  新生人口紅利的終結以及即將出臺的新國標,讓本就已進入存量競爭時代的乳制品行業迎來更多的不確定性挑戰,這也同步倒逼各家乳企抓緊時間苦練內功,以期形成差異化優勢實現率先突圍。

  其中,營銷作為品牌鏈接消費者的重要環節更是被品牌所重視,但當下已并非是曾經的洗腦時代,品牌想要通過營銷來搶占市場,那就必先要與消費者達成共鳴。在此點上,通過“超級品牌日”這一超級IP的打造,將品牌深植消費者心智的海普諾凱1897可謂是先下一城。

  (海普諾凱1897第四屆超級品牌日)

  打造差異化標識,超品日助勢品牌聲量

  據了解,“超級品牌日”這一超級IP是海普諾凱1897于2018年9月7日對外推出,傳遞百年乳企沉淀的貴族品質與傳承的品牌理念,至今已連續舉辦了4屆。

  而在本屆以“用愛成就,璀璨成長”為主題的超級品牌日狂歡活動中,海普諾凱1897不僅攜手其全球形象代言人、國際鋼琴藝術家郎朗共同呼吁新生代父母一同呵護寶寶璀璨成長,更是再次跨界借助愛馬仕金湯匙寄托對寶寶未來成長的愛與關護,打造了限量版「璀璨成長禮盒」。

  (海普諾凱1897超級品牌日限定 璀璨成長禮盒)

  這也是繼2018年以一噸黃金奶源表達“愛”的珍貴;2019年獻上星辰禮表達“愛”的珍稀;2020年攜手寶格麗合作手繪師定制皇冠珠寶傳遞榮耀與“愛”后,海普諾凱1897再次秉承“用愛成就”的品牌理念,向新生代父母傳遞“愛”的守護,為成長加冕。

  也正是這一次次在特定節點,持續將品牌溫度通過創意主題活動進行傳遞,并與消費者達成情感共鳴,每年的9月已成為海普諾凱1897與粉絲之間專屬的紀念日。值得注意的是,在今年的超級品牌日活動中,海普諾凱1897以線上線下聯動的全媒體傳播矩陣,全鏈路實現活動聲量大爆發,獲得超21.4億人次量級品牌曝光,為品牌業務的增長強勢賦能。

  數據顯示,超級品牌日活動期間,在小紅書、抖音、微博、百度四大主流垂媒矩陣等線上平臺,海普諾凱1897品牌累計獲得超9.8億次的曝光,相關話題用戶互動達1265萬次,正向刺激之下,品牌聲量指數整體提升140%,并且直接躋身百度嬰幼兒奶粉品牌搜索指數排行榜Top 4。

  (小紅書火焰話題、抖音挑戰賽、郎朗微博助陣、親寶寶視頻互動等多平臺創新互動玩法)

  而另一方面,在線下,在全國13557家門店渠道聯動營銷助勢下,“超級萌寶爬爬賽”的趣味活動、品牌促銷、福利派送等4000余場活動,共成功吸引了7萬組家庭的參與。另外,海普諾凱1897還借助分眾傳媒、新潮傳媒強勢登陸長沙、武漢、杭州、南昌等100余城電梯媒體,同時覆蓋長沙、成都、濟南等17座城市超100家商場LED大屏,將品牌形象融入用戶生活場景,累計曝光超11.6億次。

  綜上來看,海普諾凱1897的超級品牌日IP已成為其品牌自身的差異化標識,為品牌在感知度和美譽度上獲得了進一步的全面提升,而這也終將回歸到消費者對品牌的忠誠度上。據澳優財報數據顯示,海普諾凱1897在2021年上半年業績穩健增長,與去年同比增長18.9%。

  產品力為基石,差異化營銷反哺賦能

  不過對于乳企來說,業績持續增長的前提就是夯實的產品力。據尼爾森發布的《2021年母嬰行業洞察報告》顯示,母嬰行業整體規模穩中有增,消費主力軍主要為年輕化的母嬰人群,普遍受教育程度高且高收入,并且他們對健康與質量的在意程度遠在于價格之上。

  另外,有消費者在采訪中直言,她們之所以選擇海普諾凱1897就是想要給孩子更全面的營養,相信產品的實力和配方。沒錯,在產品力上,海普諾凱1897可謂是下足了功夫。

  作為擁有百余年歷史的荷蘭高端奶粉品牌,海普諾凱1897承襲百年制乳工藝與品質,甄選百年家族牧場奶源,百年來專注科學營養配方研究,依托澳優1+6+N的全球自主研發體系,以及包括180余名包括博士及乳制品專業人士在內的國際化研發團隊,在母乳多樣性、母乳微觀成分及協同作用等研究方向上深入探索和持續攻堅,推出了母乳研究成果支撐下的滿足母嬰家庭營養需求的多樣化高品質產品組合——包括海普諾凱1897荷致、萃護、媽媽奶粉、兒童奶粉等,滿足不同人群在不同階段的營養所需,為中國母嬰家庭提供全面守護。

  而除卻百年科研實力賦予的產品力外,海普諾凱1897在品牌營銷和戰略上采用的差異化組合拳模式:在線上,海普諾凱1897以合作品牌的身份,融入《你是我的榮耀》、《流金歲月》等綜藝和大劇劇集中,持續霸屏熒幕并在抖音上借助挑戰賽搶占超千萬流量;在線下,其在業內較早發起并持續升級的童話節IP,以童夢巡游記、五感啟蒙劇、萌寶爬爬賽等萬余場消費者活動,覆蓋全國超20萬組家庭,正在不斷深化消費終端用戶對于海普諾凱1897品牌的認知與印記,為終端業績的穩定增長以及消費者粘性提供了強助力。

  誠然,營銷優勢對于市場份額戰中的品牌來說無疑是利器在手,但是對于母嬰行業特別是嬰配粉市場來說,距離消費者一公里的線下母嬰渠道力量更是不容小覷,有相關數據顯示,近兩年來線下母嬰店渠道持續兩年保持55%市場份額。

  而一直以來,海普諾凱1897一直堅定緊密擁抱渠道門店,并且歷經多年的維護與開拓,海普諾凱1897線下渠道覆蓋更廣、渠道服務更精準、渠道對品牌認可度更高。“海普諾凱1897一直是我們店的品牌產品,媽媽們愿意選擇它,這是對海普諾凱的信任,也是對門店和渠道的認可。”有渠道商肯定道。

  邁克爾·波特曾言:當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的,其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時,這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。就此來看,無論是海普諾凱1897在超級品牌日的超級IP打造過程,還是通過差異化營銷布局與消費端達成共鳴,與渠道端形成聯動力,海普諾凱1897都已經為自身打造了超級品牌區隔,未來可期!

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標簽乳企 嬰幼兒奶粉 海普諾凱 IP
編輯:王珂

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