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熬過十年,母嬰能重新成為風口嗎?

2021-09-07 13:37   來源:互聯網指北   作者:指北BB組 付生

  7月,中共中央、國務院印發《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》(以下簡稱《決定》),實施一對夫妻可以生育三個子女政策,配套實施積極生育支持措施。8月20日,全國人大常委會會議表決通過關于修改人口與計劃生育法的決定,將全面“三孩”政策上升至法律層面。

  “三孩”政策的正式落地,將深切影響母嬰產品、玩具、母嬰醫療、嬰幼兒教育等等領域。根據艾瑞咨詢數據顯示,“新生兒人口數量依舊可觀,人均可支配收入增長以及母嬰產品消費能力提升等諸多因素,促進我國母嬰市場規模持續增長,推測2020年我國母嬰市場規模達到3.25萬億元。 ”

  這是否意味著,母嬰行業將再一次站上風口呢?

  之所以說“再次”,是因為在21世紀初,受人口紅利與居民消費水平提升影響,母嬰行業一度量價齊升。但隨著嬰幼兒人口的下滑,以及嬰幼兒配方奶粉等代表性產品遭受的信任危機,都為行業帶來了不小的沖擊。

  2008年的秋天,三鹿奶粉事件導致“中國乳業黃金十年”戛然而止,這場波及全國范圍內2240.1萬人,累計患兒29.6萬人的風波讓“國產母嬰”這四個字甚至成為了“反面典型”——以此為節點,中國乳業開始一場十余年的行業變革——行業反省“散養奶農+奶站+乳品加工企業”為代表的產業鏈結構缺陷,國務院也于當年9月,決定廢止施行了八年多的食品質量免檢制度。

  面對籠罩在信任危機下的國內嬰幼兒奶粉品牌,消費者將目光投向港澳臺以及海外市場。根據海關總署數據顯示,2009年全國奶粉進口量從2008年的17萬噸,增長到31萬噸。

  還有許多的消費者選擇海淘或者代購。根據相關數據顯示,截至2012年9月,奶粉在“最受歡迎的‘海淘’品類”中,占比16%。【1】數量龐大的中國消費者甚至讓代購的“奶源地”香港、澳大利亞、德國、新西蘭等地,都引發不同程度的限購,例如2012年,一些新西蘭超市中就出現了“奶粉一人一次限購2罐” 的中文標識。【2】

  (圖源見下【3】)

  為了更好地選品,消費者們除了支付更多的金錢,還需要花去不小的時間成本。以嬰幼兒奶粉為例,“在2014年之前,號稱進入中國市場的嬰幼兒配方乳品境外企業超過200家,宣稱自己是進口的嬰配粉品牌數多達2000個以上。”【4】從分辨種類繁雜的品牌和產品,到學習奶粉配方、護膚品成分、早教知識等等方方面面都需要家庭成員做功課。

  更何況,在人們尚未嫻熟使用互聯網的年代里,實體店和導購是大部分消費者了解母嬰行業最為直接的渠道,這也導致消費者與品牌之間存在嚴重的信息差——對母嬰產品的品牌認知和購買受到線下渠道的限制,而且這種信息差是難以通過個人努力抹平的。

  從2000年1月,樂友孕嬰童網站上線算起,母嬰產品算得上是最早加入互聯網的品類之一,不過創始人龔定宇很快意識到,那時線上還沒有母嬰產品生長的土壤。于是2001年3月,樂友在北京交道口成立第一家直營店, 2004年推出目錄服務,形成“網絡+目錄+直營店‘三位一體’模式”。

  也是在這一年,紅孩子商城成立,以“目錄+電話”為銷售手段,迅速搶奪市場份額,并率先在行業里發起“價格戰”。對此,“紅孩子”的一位競爭對手曾評價道:“我進這個行業的時候,利潤還有26%左右,可是現在被‘紅孩子擠壓得只剩下百分之十幾。”【5】

  2010年到2012年,亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧等綜合電商平臺先后上線了母嬰頻道,并迅速占據母嬰電商市場份額。據艾瑞數據顯示,2012年,中國母嬰網購市場交易規模全年增長86.0%,達到610億元,約占中國網絡購物整體市場的4.3%。以京東為例,自2010年7月母嬰頻道正式上線,自營母嬰產品的銷量一路攀升,2010-2013年間京東母嬰每年銷售額均保持300%增速

  綜合電商逐漸壯大的同時,O2O的風也吹進母嬰行業,母嬰行業的線上渠道與線下渠道進一步開拓。而在品牌特賣、跨境電商、母嬰社區等等細分領域里,也出現了貝貝網、蜜芽、寶寶樹等新的入局者。

  電商企業的入局,帶到行業的改變是顯著的。比如在過去,消費者想要溯源產品源頭,要么會以”不方便告知“為由被拒絕,要么只能獲得某一批次產品信息,無法具體到消費者個體。而在今天,消費者的購買過程是逐漸明朗化的。換句話說,電商企業想要在母嬰行業獲得“核心競爭力”,實際上需要做的,就是建立起自己的“供應鏈優勢”

  所以回到開頭那組每年保持300%增速的數據,京東能夠保持這樣的增長,成為媒體描述中“最值得母嬰消費者信賴的電商企業”,實際上就可以看做是消費者在為京東的“供應鏈” 買單——多年深耕的自營模式,并不是狹隘的自己“開店”,而是建立起一個倉儲、物流、售后服務等環節的供應鏈全鏈條。

  這樣的結果就是,幾乎只有京東能夠給母嬰消費者提供“可控”,這個非常關鍵的消費體驗。京東則通過“自營”這種“麻煩”的方式,進一步完成消費者對于母嬰產品包裝、配送時效等硬性指標要求的匹配——這與傳統貨架式電商就形成了本質上的區別:貨架式電商只是參與“教育”,而自營模式則是圍繞“商品”展開的。

  舉個具體的例子。京東有一套企業溯源系統,消費者通過京東的App或者網站,就可以追溯產品源頭,知道這件貨品是哪里來的,誰生產的,誰發貨的,以及是怎樣送到消費者手中的。

  根據京東物流上市后的首份財報顯示,截至2021年6月30日,京東物流運營的倉庫總數量約1200個,倉儲網絡總管理面積約2300萬平方米(包含云倉生態平臺的云倉管理面積)。倉儲、分揀、打包、運輸及配送的一線員工數量超過26萬人。這些供應端的硬實力,也幫助京東母嬰在下沉市場狂奔。

  此外京東母嬰也在產品端進行嚴格把關。一方面與行業品牌巨頭達成深度合作,例如在2013年就與惠氏、雅培、幫寶適、好奇、美素五家母嬰品牌巨頭達成深度戰略合作。另一方面,對產品質量、品質有溯源的管控,像是產品必須符合國家權威機構的執行標準,獲得國家相關機構的認證等等。

  而在售后環節上,除了電商企業要求品牌售后服務有完善的售后服務體系外,京東在消費者關心的奶粉品類上,也通過推出“試吃無憂”、“全保換新”等保障,為消費者進行兜底。從而在一定程度上幫助消費者減輕選品的成本。

  根據《2021年中國母嬰市場消費趨勢研究》進一步指出,在母嬰產品購買線上渠道中,綜合類母嬰電商平臺占比72%,母嬰垂直電商平臺占比35%。以京東為代表的電商企業們,正幫助消費者和品牌,重新建立起對母嬰行業的信任。

  在電商企業介入,重構母嬰行業渠道與服務的同時,以2016年施行的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(下稱注冊制)為代表的行業政策,也加快著母嬰行業尾部出清。數據顯示,注冊制實施前,國內108家乳粉生產企業共有2300多個配方,個別企業配方數量甚至超過了180個,經國家質檢總局備案的進口嬰幼兒配方奶粉品牌數則為300多個,約900多個配方【4】。

  注冊制通過明確規定每個奶粉生產企業不得超過3個配方系列9 種產品配方,大幅提高行業門檻,使得眾多占據低線級市場的雜牌紛紛倒閉。根據歐睿數據顯示,2016-2020 年中小奶粉品牌市占率從 31%下降至 11%。

  與此同時,國內母嬰行業的從業者們,也進一步洞察消費者需求,通過產品質量提升、品牌營銷創新等途徑,逐步拿回市場份額。根據尼爾森零售市場研究數據顯示,母嬰三大品類(嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護)均呈現品牌本土化趨勢。

  隨著人口紅利逐漸減退,人們判斷母嬰行業正在從量價齊升的增量經濟逐步走入存量經濟。而伴隨今年5月以來"三孩政策"及配套支持政策的公布,母嬰行業也將獲得一定程度的利好,可以說,未來是挑戰與機遇并存的。

  例如,達能紐迪希亞的線上營銷負責人張文君,曾在接受采訪時表示,“在兒童階段能不能延續原有的產品線”以及“在原來完全沒有的品類上,進行更多的探索”將會是品牌的兩個機會。

  京東零售集團消費品事業部母嬰采銷部總經理江龍武告訴互聯網指北,隨著行業生態中各個角色的完善,京東對于母嬰行業的定義,將不僅僅是原來的0~3歲嬰幼兒及年輕父母,未來可能會到0~14歲(我國對于兒童的定義)的人群,然后該人群鏈接到的父母,甚至家里的老人等等。

  也就是說,未來母嬰行業中的企業和平臺,將不僅局限于存量市場內的競爭,而是選擇通過延長用戶的生命周期,以尋找新的增長空間——近年來,京東善于挖掘藍海賽道,京東引領母嬰品牌方共同布局的兒童奶粉、兒童護理品、兒童自行車等兒童商品,便是循著這一邏輯,江龍武提到,雖然以前兒童的需求也是存在的,但更偏向于成人化的滿足。考慮到兒童的身體結構和發育與成人還是不一樣的,“我們也一定程度上能夠和品牌在產品端啟動更專業化的這種需求。”

  報告顯示,90后成為母嬰產品消費者的主要力量,占比近六成(56%);本科及以上的高知父母占比較大,占整體人群的66%。這些新生代父母們更加崇尚高品質養娃、科學養娃。隨著消費者育兒觀念的改變,行業也需要洞察年輕父母新的消費習慣、消費需求,進而推出更貼合消費者需要的產品。

  江龍武表示,京東正通過C2M反向定制模式,利用供應鏈優勢與品牌一同生產更貼合消費者需求的產品。據介紹,京東超市的C2M反向定制模式,與傳統生產模式相比,能夠事先通過經過脫敏的、不涉及用戶隱私的大數據研究,挖掘出消費者的真正需求,并反饋到品牌方,反向影響到產品設計,從而生產出符合消費習慣的新品,也是消費者真正想要的產品。

  “從小的一些趨勢里面能夠看到一些大的需求,從而去定制一些個性化的產品。這是一個反向的過程。”例如京東發現大量用戶搜索小米和南瓜,在對整個母嬰行業用戶進行調研的基礎上,聯合嘉寶品牌打造C2M產品“小米南瓜營養米粉”,該產品在三個月內躍居品類TOP單品。

  今年4月,京東母嬰在“2021京東超市寶貝趴品質盛典”上推出“讓育兒更輕松”的全新定位,以此回應母嬰消費者普遍面臨的“育兒焦慮”、“育兒成本高”等問題。

  江龍武解釋道,大部分的養娃成本高來自于育兒焦慮,即父母不知道應該在什么階段做什么樣的事情。通過平臺上的評論、問答、排行榜等方式,讓消費者之間產生互動和交流,能在一定程度上幫助父母們緩解焦慮。

  在他看來,京東母嬰除了作為電商平臺,在產品端服務消費者,還在育兒觀念、教育、服務、問診方面等方面為消費者提供指引和服務,“這樣我們才能夠給用戶來提供更具溫度的用戶體驗”。此外,借助京東的規模效應,也在幫助消費者獲得更高性價比的母嬰產品。

  而對于母嬰品牌與行業伙伴,京東也提出以“零售新驅動、渠道新布局、下沉新市場和營銷新動力”為核心母嬰品類戰略,與合作品牌共創新增長。

  鏈接產品與服務,構建線上與線下的綜合母嬰生態,與母嬰行業品牌合作,讓父母輕松買到更全更優質的商品,利用專業豐富的育兒知識、多元的商品選擇、可靠的服務保障,從而為消費者提供放心、輕松、值得信任的體驗,是京東正在描繪的一種行業可能。

  參考資料

  【1】陳青.如何分食“海淘”市場蛋糕[J].銷售與市場(評論版),2013(04):51-53.

  【2】“買全球”的中國消費者曾遭遇的限購 財新網

  【3】蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國產奶粉如何重塑消費者信心——基于對國產奶粉消費者信任度的社會調查[J].中國奶牛,2014

  【4】“最嚴奶粉新政”正式實施 半數品牌或遭淘汰 新京報

  【5】千龍.“紅孩子”這樣紅起來[J].現代營銷(經營版),2008(07):13.

  【6】一篇文章看懂中國母嬰電商的發展史 億歐網

中嬰網移動版
編輯:劉韻

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